サッと！わかるビジネス時事

コロナ前からDXを推進
モバイルオーダーがマクドナルドを支えた！？
新型キッチンの導入で注文数の急増に対応
紙芝居CMで迅速訴求

コロナ禍で飲食店が苦戦する中、マクドナルドホールディングスの業績は年々増加しています。
さて今回は、逆境の中で大きく躍進した同社のヒミツを見ていきましょう。

PEACE-MAN

安定のマック！

コロナ禍で躍進
見えない注文の急増
紙芝居CMで利便性と密回避をアピール
まとめ

コロナ禍で躍進

外食がコロナ不況に苦しむ中、勝ち組となった日本マクドナルドホールディングス。
背景にはモバイルオーダーなどのDXで新たな成長を遂げました。
デジタルの技術的な改革に加え、注文増に対応するアナログ対策が成功の秘訣のようです。

コロナ前からの準備が功を奏す

店舗の基礎的な収益力を示す既存店売上高は、26四半期連続の前年超えと好調。
この結果の背景には、コロナ前から進めていたDXを中核とする店舗改革があります。
その改革の旗印となったのが、19年に沖縄県や静岡県で先行導入していた「未来型店舗体験」です。

未来型店舗体験には、「接客専用スタッフを配置する」「商品を席まで運ぶ」などの店内サービスの充実に加え、コロナ禍での活躍を支えた「モバイルオーダー」があります。

このサービスは20年1月から全国展開を始めた店舗DXです。
モバイルオーダーはスマートフォンのアプリなどで注文から決済、商品の受け取りまでの一連のやり取りが完結します。
先行して注文しておけばレジに並ぶことなく商品をテイクアウト、または店内で指定した席や駐車場（パーク＆ゴー）に届けてもらえます。
22年中にはドライブスルーでもモバイルオーダーを利用できるようになる見通しです。

見えない注文の急増

モバイルオーダーやマックデリバリー（アプリで商品を注文・宅配してくれるサービス）など、対面のやり取りが少ない注文方式はコロナ化で急速に普及しました。
さらに、一度に複数人分の注文を行うファミリー客が増加。
その結果、客単価が上がり、来店客が注文カウンターを介さない「見えない注文」が増加しました。
モバイルオーダーはコロナ禍が本格化した20年春頃から、当初想定より倍のスピードで利用され、21年には20年比で約3倍に増えたと言います。

新型キッチンの導入

見えない注文が急増した一方、ハード（厨房機器）とソフト（従業員）にかかる負担が重くなりました。
この状況を放置すれば、商品の提供スピードや品質に悪影響が及び、顧客離れを引き起こしてしまう重大なリスクです。
しかし、マクドナルドは当初からこの問題が発生することを予見していました。
対策として、商品の製造能力を最大で2倍にする新型キッチンを導入することでした。

従来の店舗に設置された一般的なキッチンは製造ラインが2線でした。
しかし、この製造能力ではモバイルオーダーで急増した需要の前ではカウンター前に商品を待つ人だかりが発生してしまいます。
そこで、厨房のラインの流れを変えることにしたのです。

バーガーの製造手順に沿って受け取り口に向けて一方向に動いていたラインを、ライン両端から中央に向かう仕組みに変更しました。
つまり、これまで1線だったラインを2分割して生産能力を2倍にしたのです。

ライン中央部には食材置き場となる保温トレーがあります。
真ん中に食材を配置することで、2分割されたラインで働くそれぞれのクルーは最小の移動範囲でバーガーを作ることができます。
さらに完成した商品は、保温トレー下部にあるベルトコンベヤーによって数秒で受け取り口まで流れます。
また、この製造ラインを左右に2対配置することで、繁閑に合わせて最大4線の製造ラインを稼働させることができます。

受け渡し専用カウンター

新型キッチンでバーガーの製造能力が大きく上がりました。
しかし、それだけでは「受け渡し」に注文増のしわ寄せがきます。
商品が滞留する状態が長く続けば、顧客を待たせることになり、結果として店舗に対しての不満が溜まってしまいます。
この課題を解決するためにカウンターも刷新しました。
「デュアルポイントサービス（DPS）」と呼ばれる、受け渡し専用カウンターを設けました。

DPSは全国2942店舗のほとんどに設置。
よりスムーズに受け渡しを行うためにDPSを2つ設けた店舗もあります。
カウンターの上部には液晶画面が取り付けてあり、注文した商品の準備が出来次第、呼び出し番号が表示される仕組みです。
かつては商品が出来ても受け渡しまでに時間がかかって冷めてしまったこともあったようですが、DPSの設置によって待ち時間増加の問題は改善しました。

商品の受注から受け渡しまでの一連の流れを一気通貫に行える厨房設備の設置や、受け渡しカウンターによって、DX（デジタルトランスフォーメーション）による人的な負担増大を乗り越えました。

紙芝居CMで利便性と密回避をアピール

店舗DXを推進してきたマクドナルドですが、さらに顧客がその利便性を理解して利用しなければDXの真価は発揮できません。
同社はマーケティングの側面からも店舗の利便性向上や利用用途の多様性、コロナ禍における安全性などを訴求しました。
その最たる例は「紙芝居CM」です。

「マクドナルドにいまできること。公式アプリでモバイルオーダーをご用意しています。アプリでご注文とお会計ができるのでお持ち帰りに、とても便利です。」
この3文とモバイルオーダーの画面を紙芝居風に流すだけのテレビCMを20年5月に放映しました。
当時はコロナ禍の第1波の時期に当たり、全国で店内飲食を一時的に中止していた時期です。
同社のマーケティング部は、簡素な内容であっても、非接触で持ち帰りができることをいち早く伝えるために、2週間ほどでこのCMを制作したそうです。
顧客に徹底してDXを訴求するマクドナルドの攻めの姿勢が分かる取り組みといえます。

↑紙芝居風CMをわずか2週間で制作

マクドナルドはコロナ禍にあっても変容を続け、店舗の在り方を問い直すトランスフォーメーションを実行してきました。
これからも消費者の期待に応じ続けるため、今後も同社のさらなる真価を問われそうです。

まとめ

全国至るところにあり、普段から何気なく利用するマクドナルド。
しかし、裏側では消費者の安心・安全・満足を徹底して提供し続けてくれる、とてもありがたい企業であることが分かると思います。
そして、DX（デジタルトランスフォーメーション）を活用することで、昨今の逆風で伸び悩んでいるあなたの会社や、業務にも活路を見いだせるきっかけになる事例だったのではないでしょうか。